Surfeando la campaña
Estrategias de comunicación política con vistas a las elecciones de 2023
Los candidatos de Juntos por el Cambio y del Frente de Todos renovaron durante las vacaciones de verano sus estrategias de comunicación política con vistas a las elecciones 2023. Para el oficialismo, surfear la campaña significó esquivarla cautelosamente, haciendo foco en la gestión de eventos para el entretenimiento popular. Del otro lado quisieron mostrarse en la cresta de la ola, aunque se les vieron los hilos. Los balnearios bonaerenses fueron los destinos más elegidos por nativos y foráneos, en lo que a la postre fue un indiscutible éxito de la temporada en la Provincia de Buenos Aires, que según el último informe de Analogías tuvo una percepción positiva para un 64% de los bonarenses. A continuación, un paseo por las redes sociales de los candidatos de ambos espacios para analizar los ejes discursivos, acciones y escenarios de sus principales presentaciones públicas.
De reposeras y otras vaguedades
El jefe de gobierno porteño tenía todas las reservas hechas para la primera quincena del año y no tardó en anunciar su destinación nacional. El 1º de enero twitteó: “2023: Vamos a transformar la Argentina para siempre. Se puede”. De este modo, picó en punta con la primera promesa electoral del período, fiel al estilo que caracteriza a su coalición desde 2015, cuando comienzan a apelar al cambio como significante vago capaz de aunar los más variopintos descontentos del presente (léase, de cualquier presente). El aggiornado transformación para diferenciarse levemente de sus raíces ya venía corriendo desde 2022 con una campaña publicitaria que insume a la Ciudad de Buenos Aires un presupuesto diario de al menos 12 millones de pesos.
La perspectiva de un futuro mejor es una de las herramientas predilectas del marketing político, con efectos más certeros cuando proviene de sectores opositores al gobierno vigente. Es una estrategia análoga a la de la oferta publicitaria de un producto cualquiera, que vaticina la plenitud, felicidad o salvación de quien lo adquiera. La invitación a la panacea, como recurso que moviliza afectos y esperanzas, tiene que presentarse de un modo abstracto y difuso, de manera tal que cada destinatario pueda imprimirle la dirección deseada. Para el caso específico, transformación puede equivaler indistintamente a “que se respeten las instituciones”, “que se pueda comprar dólares”, a “ponerle fin al peronismo” o, incluso, a “que haya más trabajo”, “que baje la inseguridad” y una gran lista de etcéteras. Ese es su principio de eficiencia. Esta figura de la retórica política fue bautizada por Ernesto Laclau —referente de la corriente posfundacional y padre de la teoría del populismo— como el uso de significantes vacíos, que dilucidaba como imprescindibles para la política [1]. Se trata de aquellas palabras capaces de albergar múltiples significados, lo que las convierte en potentes articuladoras de identidades diversas. Si hacen referencia al futuro, su acción se vigoriza, ya que pueden hacer converger voluntades colectivas transformadoras. La orientación de esa transformación es múltiple y plenamente compatible con sentidos regresivos o conservadores.
Los riesgos de la vacuidad asomaron de inmediato: con mandato cumplido en la gestión nacional en el pasado reciente, la fórmula ha perdido parte de su polisemia y varios usuarios aprovecharon la oportunidad para recordarle a Rodríguez Larreta que la Argentina ya se vio transformada para el próximo siglo cuando su partido tomó el mayor endeudamiento de los últimos 50 años, rompiendo también el récord del monto de los préstamos otorgados por el Fondo Monetario Internacional. Con los números sobre la mesa, el “para siempre” esgrimido por el alcalde porteño pierde su carácter hiperbólico y preanuncia la miserable farsa que sucede a la tragedia a la que aludía Karl Marx al referirse a la repetición de la historia [2].
Patricia Bullrich también eligió un saludo en tono explícitamente electoral para el nuevo año: “2023: el cambio viene con fuerza”. La candidata más radicalizada del espacio (hacia la extrema derecha, no hacia la UCR), decidida a asociar su imagen a la mano dura, eligió el slogan “La fuerza del cambio” para distinguirse de su principal contrincante en la interna de JxC. Su posteo incluyó un video que repasa mensualmente sus actos y recorridas, en el que se destaca una vecina que le toma la mano y sostiene: “Sos la última esperanza”. La narración mantiene una estructura temporal similar a la de Rodríguez Larreta, aunque, al incluir la cualificación de su propuesta de cambio como “fuerte”, construye una frontera imaginaria con un cambio “débil” que no nombra de manera manifiesta.
Está claro que la vaguedad sobre el sentido de fuerza en tiempos en los que sobreabundan las declaraciones —y no todas son mediadas por los community managers— no puede sostenerse indefinidamente. Cuando la consigna es fijada por una propuesta concreta, emerge la discordia de la interna. Un ejemplo palmario de ello aconteció cuando la candidata formuló su intención de ir a Rosario “con todas las fuerzas federales” para combatir el narcotráfico, lo que Florencia Arietto —ahora en el ala dialoguista— tildó de demagógico y populista.
Indudablemente, el podio de la ambigüedad en la construcción de la marca lo encabezó el ex Presidente Mauricio Macri, quien eligió comenzar la temporada electoral con una imagen sin texto. El recurso elegido fue el emoji insignia de su partido, el brazo con el bíceps inflado, con la leyenda “2023”. Un análisis fugaz podría presumir que “no tiene nada para decir” o que “resulta mejor que se llame al silencio”, aunque no ingenuamente la publicidad adopta como propio el refrán popular que reza: “Una imagen vale más que mil palabras”. A diferencia de lo literal, la metáfora tiene el potencial de articular una multiplicidad de sentidos, aunque éstos sean contradictorios entre sí. Paralelamente, el símbolo elegido nació en el seno de las redes sociales —y en WhatsApp, la plataforma por excelencia de las campañas hipervirtualizadas de nuestra sociedad contemporánea—, por lo que dialoga flexible y fluidamente con los usuarios a los que apunta. En suma, aunque en el campo político “no decir nada” puede dar un poco de vergüenza ajena, la mercadotecnia tiene sus know-how.
La razón en tiempos de Big Datacracia
En la vereda de enfrente, con su líder y principal candidata proscripta, hubo una postergación generalizada de la campaña electoral hasta el 1º de febrero, cuando el cónclave en la sede bonaerense de Merlo reunió a Axel Kicillof, Máximo Kirchner, Wado de Pedro, Sergio Massa, Martín Insaurralde y a más de 40 intendentes, legisladores y funcionarios del FdT. El encargado de titular el encuentro fue el intendente de Ensenada, Mario Secco, quien afirmó que “Kicillof es el mejor candidato”.
En redes sociales, la campaña diseñada por el equipo del gobernador bonaerense con la que anticipó en noviembre de 2022 su intención de buscar la reelección apela al futuro con una connotación diametralmente opuesta. El lema “Derecho al futuro” cumple con la función proyectiva requerida para interpelar la movilización de los destinatarios del mensaje, pero su ambigüedad habilita al menos dos lecturas. Por un lado, derecho al futuro marca la orientación “en la misma senda”, lo que se ratifica en las cuatro variantes asociadas al slogan: “derecho a la salud”, “derecho a la educación”, “derecho a la protección” y “derecho a la dignidad”.
Cada eje mereció un spot audiovisual de 15 segundos en las redes sociales de Axel Kicillof entre el 29 de diciembre y el 5 de enero. En ellos se sintetizan los hitos de sus tres años de gestión: 130 nuevos centros de salud, 87 obras en hospitales, 130 nuevos edificios escolares, 190 días de clases, 4.500 patrulleros, 4.198 nuevos efectivos, 10.500 calles asfaltadas, 166.000 hogares con cloacas. Esta dimensión del análisis permite dilucidar una estrategia inversa a la de JxC: el candidato bonaerense del Frente de Todos jerarquiza sus áreas de gestión prioritarias, argumenta un plan de gobierno y provee cifras exactas. Concreto y al pie. Sin lugar a segundas interpretaciones.
Esta estrategia, a primera vista, se podría valorar por su nivel de precisión y objetividad cuasi científica. Kicillof presenta sus logros gubernamentales con hechos y datos contrastables, de los cuales existe evidencia probada que los videos cumplen en ilustrar con un flash de imágenes. Sin embargo, la ausencia de vaguedad puede que también constituya el punto débil de su marketing político. Paradójicamente, mientras el populismo suele ser denostado por su imprecisión, por tener un “discurso vacío” o demagógico, es el referente peronista quien se decide por una campaña racionalizada y hasta tecnocrática.
Sin embargo, existe una segunda lectura de la consigna del gobernador. “Derecho al futuro” puede virar en una proclama: ¡tenemos derecho al futuro! Con esta simple inflexión en la entonación, el enunciado recobra el carácter de demanda. Es un “tenemos derecho a tener un futuro mejor, digno, justo” y es, también, un “tenemos derecho a tener certidumbre sobre nuestro futuro, a poder planificar nuestras vidas”. Eduardo Rinesi considera que la idea misma de derecho siempre plantea una tensión con el mundo de los hechos: “Siempre decimos que tenemos derecho a las cosas a las que, de hecho, no ‘tenemos’ derecho, y nunca pensamos ya como derechos aquellas posibilidades vitales que, de hecho, se han vuelto ya tal cosa” [3]. En este punto, el significante futuro se vuelve a abrir semánticamente y logra abrazar una heterogeneidad de proyectos vitales con un repertorio para la acción común.
Carrete cooltural
La gira de los candidatos de JxC por la costa bonaerense dejó en la web algunas misceláneas meritorias de devenir meme. El hit del verano fue, sin lugar a duda, la mímica de surf perpetrada por Rodríguez Larreta mientras una persona le sostenía sutilmente la tabla. Más allá de que se encontraba tomando clases, para los internautas se trató de un montaje más obsceno que lo regularmente legitimado en la de por sí maleable fabricación de perfiles en línea. En realidad se trató de una colaboración con la empresa Swell Trips que, además de tener una Surf House en Chapadmalal, promociona un hostel boutique y comida gourmet. Poco eco tuvo la secuela de dicha pic: una charla íntima con sus instructores, jóvenes que —según el posteo del jefe de gobierno— viajaron “por todo el mundo” pero, luego, “decidieron quedarse y emprender”.
El encuadre de la estrategia publicitaria vacacional puso la mira en la construcción del candidato como “un turista más” recorriendo las calles de los populosos balnearios, jugando al fútbol en la playa y saliendo a correr por las mañanas. No escatimaron tampoco en asociarlo al matiz más tradicionalista de “lo popular” —con atuendo de boina y poncho incluido— tomando vino con el Chaqueño Palavecino, probando un salamín en el Festival Nacional de la Doma y Folklore de Jesús María y tomándose selfies en la Fiesta Nacional del Chamamé en Corrientes. De corolario, una instantánea con el cuartetero “la Mona” Jiménez. No obstante, el mensaje para las juventudes con sus coachs surfers fue unívoco: la promoción de los valores del emprendedurismo conlleva el mandato del “hazte tú mismo”. Poco prevalece en el modelo de individuo autorrealizado que se oferta en el mercado de plataformas digitales la figura del trabajador con derechos que cimienta lo popular. Subyace en la subjetividad neoliberal el gusto por lo cool o lo que Omar Rincón llamó la coolture, que “practica la superficie en vez de la profundidad, la velocidad en vez de la reflexión, las secuencias en vez del análisis, la conexión en vez de la expresión”. Un ethos para el cual las redes sociales son territorio fértil.
Los seis meses que restan hasta las PASO revelarán si se animan a sumergirse o siguen surfeando.
[1] Laclau, E. ¿Por qué los significantes vacíos son importantes para la política? En Emancipación y Diferencia. Ariel, Buenos Aires, 1996.
[2] Marx, K. El dieciocho brumario de Luis Bonaparte, 1852.
[3] Rinesi, E. Introducción. Ecos de la Reforma en la bisagra entre dos tiempos. En Rinesi, E., Peluso, N. y Ríos, L. (compiladores). Las libertades que faltan. Dimensiones latinoamericanas y legados democráticos de la Reforma Universitaria de 2018. UNGS, Los Polvorines, 2018.
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