Seguimientos

 

Una campaña es ese período acotado de tiempo en el que una candidata o un candidato debe desplegar el arte de conectar con sus potenciales electores para explicarles por qué deberían elegirla o elegirlo entre las opciones disponibles. Sin lugar a duda, el contenido (qué decir) tiene una centralidad absoluta en la definición de una estrategia de comunicación política. El formato (cómo decirlo) no es un asunto menor y sobre ello discurren desde hace décadas los estudios sobre lenguaje publicitario y técnicas de marketing. Pero vale la pena hacer un llamado de atención respecto a la elección de los escenarios (dónde decir): las plataformas de enunciación, con sus constantes innovaciones tecnológicas, conllevan tanto restricciones como oportunidades emergentes para la práctica política.

Las redes sociales son empresas que administran grandes cantidades de datos. Esto es más fácil de reconocer después del tembladeral que el escándalo de Cambridge Analytica generó en el campo político. La compañía contabilizó los “me gusta” de Facebook para construir perfiles de personalidad de 87 millones de personas, información que aportaron en 2016 a la campaña de Donald Trump para que pudiese enviar mensajes personalizados y ofrecerle a cada elector lo que quería escuchar. Recién este año, tras una demanda por compartir datos personales a terceros, la empresa Meta —propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp— acordó otorgar un resarcimiento económico a sus usuarios por violaciones a la privacidad.

El territorio digital, mayoritariamente desregulado y gobernado por el mercado, es el lugar en el que los ciudadanos transitamos gran parte de nuestra vida cotidiana. Basta preguntarle al celular cuántas horas diarias pasamos dentro de las aplicaciones para dar cuenta de ello. Las ultraderechas, atentas a que se trata de canales en los que no rige ningún control respecto a la veracidad del contenido, colonizaron los servicios de mensajería y las redes sociales para manipular información y fabricar noticias falsas. No obstante, frente a procesos de sociabilización cada vez más virtualizados, ¿puede un proyecto popular desestimar la comunicación política por estos canales? “Es un error pensar ‘las redes son de la derecha, las calles son nuestras’”, manifestó el doctor en Informática Javier Blanco y agregó: “Ese tipo de dicotomías son dañinas para pensar la política”.

 

Gobernanza de datos

Volumen, velocidad y variedad son las tres “V” que constituyen el paradigma del Big Data. La inmensa magnitud de información que se genera, transmite y almacena en Internet sólo puede ser procesada a través de herramientas digitales. El asunto es poder distinguir quiénes se están beneficiando en la actualidad del procesamiento de esos datos. La doctora en Ciencias de la Computación Elsa Estévez destacó que, según expertos de la Unión Europea, “el 92% de los datos producidos por los ciudadanos europeos está en cinco empresas privadas estadounidenses”.

Esta híper-concentración debería encender las alarmas de los gobiernos que busquen preservar los intereses de sus ciudadanos, que la mayoría de las veces no participan a conciencia de la definición en torno a qué datos comparten sobre sí mismos, ni tienen las habilidades para bloquear las sofisticadas técnicas de monitoreo de las aplicaciones que utilizan. Para Estévez, profesora titular de la cátedra UNESCO de Sociedades del Conocimiento y Gobernanza Digital de la Universidad Nacional del Sur, es necesario que “el Estado Nacional comience con una gobernanza de datos, regulando el uso de los datos en la administración pública y el uso que se está haciendo de los datos abiertos por parte de empresas”.

Es inobjetable que la industria publicitaria se ha apoyado en el Big Data para insertar sus productos en nichos cada vez más especializados con éxito. Los administradores de anuncios de las plataformas (como Facebook Ads o Google Ads) han expandido el alcance de las herramientas de micro-segmentación de los públicos: desde cualquier perfil pueden filtrarse los mensajes por género, por edad, por nivel educativo, por georreferenciación, por intereses, etcétera. Hoy pueden recurrir a ellas tanto emprendedores o pymes como candidatos. Por supuesto, el servicio al que se accede presionando el botón de “promocionar publicación” no es gratuito, aunque los dueños de los datos ofrecen alternativas para todos los bolsillos.

 

 

Ni lentas ni perezosas, las plataformas han estimulado cierta dependencia hacia los mecanismos de publicidad que incluyen. Por ejemplo, si se pretende trascender los seguidores propios —lo que es conocido como el “público orgánico”— y llegar a nuevas audiencias, se debe invertir en una campaña para aumentar el “alcance”. En otras palabras, romper la burbuja algorítmica en la que las mismas redes sociales nos encierran no es gratis.

 

Tecnopolítica

Manejar bases de datos no es una novedad para los partidos políticos. Las listas de afiliados, los punteos de los posibles votantes sobre el padrón de electores, los grupos de interés o canales de difusión que se arman en los servicios de mensajería son también bases de datos. En este punto, refinar el conocimiento sobre los múltiples adherentes (efectivos o posibles) no sólo es una acción legítima para la praxis política, sino que es el soporte sobre el cual se construye la representación. Para construir ese conocimiento la metodología más precisa y certera continúa siendo el cara a cara y, para ello, la militancia es irremplazable. Aun así, cuando la escala de la labor es vasta, ¿alcanza con las agendas telefónicas y los “amigos” de redes de la militancia? ¿O acaso es cada vez más necesario contar con perfiles especializados en el análisis de datos dentro de las estructuras partidarias?

Las grandes corporaciones tienen una ventaja estratégica tanto en el acceso a la información como en el desarrollo de sistemas que funcionan como clasificadores estadísticos complejos. Sin embargo, la ciencia de datos no es un recurso exclusivo de las multinacionales. Para Javier Blanco, director de la Maestría en Tecnología, Política y Culturas de la Universidad Nacional de Córdoba, “en un futuro cercano toda agrupación política con aspiraciones de poder deberá tener su equipo de trabajo de inteligencia artificial, de tecnología digital o de programadores”. El investigador llamó a ese proceso la “tecnopolítica”: “Esa articulación mutua entre política y tecnología no es ya una rama menor de la política, sino que aparece como condición de constitución de la política”. Formarse en la utilización de las herramientas se vuelve un imperativo para no auto-excluirse de la conversación.

Más allá de su carácter ambivalente, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación son inseparables del modo de ejercicio de la política contemporánea. Trastocan las formas de producción de conocimiento y las posibilidades de desarrollar las capacidades creativas de un proyecto popular. “Hemos hecho campañas colaborativas, donde cada uno que tiene algo para mostrar hace un video corto y lo manda”, ilustró Blanco. “Hay que tomar esto como una nueva condición del juego político y reconstruir un horizonte emancipatorio e igualitario en este contexto de tecnologías computacionales ubicuas”, consideró.

 

 

 

En la provincia de Jujuy, Gerardo Morales aprobó una reforma constitucional a puertas cerradas, negando el derecho de la ciudadanía a tener acceso a la información pública sobre los actos gubernamentales. Lo hizo con la complicidad de los medios dominantes locales, vinculados a los principales referentes de la oposición. El gobernador, además, se valió de sus redes personales para construir una noticia falsa sobre una supuesta infiltración del peronismo bonaerense en territorio jujeño para “alterar la paz”, utilizando imágenes de un grupo de militantes que, según se descubrió rápidamente, había sido posteada por una agrupación política en abril de 2022. En este escenario, cabe preguntarse si las multitudinarias movilizaciones populares hubiesen cobrado la relevancia pública que tomaron si no se hubiesen viralizado las feroces imágenes de la represión por redes sociales y si no hubiesen circulado los listados de detenidos y heridos por los canales de mensajería, potenciando las cadenas de solidaridad. Las tecnologías, en manos del pueblo, pueden ampliar la participación y la democracia.

 

Nativos digitales dixit

Con el auge de los trolls y los bots, la esfera pública virtual parecía haber llegado a un punto irreversible de descomposición informativa. Sin embargo, continúa siendo el lugar para acceder de manera directa a las fuentes: políticos y funcionarios se expresan desde cuentas verificadas, los periodistas opinan con nombre propio y las instituciones publicitan sus decisiones sin intermediarios. Pero, además, aparecen allí las voces de los pares, la posibilidad de interactuar con ellos y de construir comunidades de opinión.

Con todo ello, las y los jóvenes le siguen otorgando a las redes sociales un valor de transparencia. Alegan poder separar la paja del trigo: “En Twitter hay data confiable y data no confiable y uno puede elegir. Es hermoso. Elegís tu propio camino”, distinguió una mujer de 18 años en un grupo focal realizado por la consultora Lineamientos, que se propuso acercarse a las percepciones sobre la política de jóvenes de entre 17 y 26 años de la provincia de Buenos Aires. El estudio concluyó que la generación multimedia tiene una valoración positiva de las plataformas digitales: las reconocen como espacios donde hay mayor libertad para expresarse.

De manera inversa, los consultados desconfían de los medios tradicionales y los asocian a la polarización: “En las redes hay más pluralidad de voces. El periodismo está en bandos más extremos. Me gusta buscar data cruda que no tenga tanto contenido de opinión”, reflexionó un varón de 22 años. Como corolario de años de disputa cultural contra la fachada de objetividad de los noticieros corporativos, los nuevos ciudadanos han incorporado una mirada crítica hacia los medios dominantes, a los que identifican como empresas con intereses. En consecuencia, observan que los periodistas que allí trabajan obedecen a líneas editoriales y tienden a “bajar línea”: “Uso mucho Twitter. Las empresas, el gobierno, todos informan por ahí. Y en menor medida veo noticieros. Voy variando para no escuchar siempre lo mismo, porque cuando le sacas la ficha sabés por dónde va a ir la noticia”, sintetizó un joven de 18 años.

Lo que ven en las redes, “a diferencia de los medios tradicionales, es que hay otra oportunidad en la cual algunos sujetos pueden construirse y presentarse como enunciadores auténticos, que hablan desde su cotidianidad y su experiencia”, evaluó la directora de Lineamientos, Soledad López. En las plataformas, el poder de filtro está en manos del usuario: cuando perciben que la información de una cuenta deja de ser de interés o es de mala calidad, se deja de seguir. Sumar o abandonar voces está al alcance de un clic.

La investigación destaca que hay nativos digitales que prefieren informarse de manera indirecta a través del humor. La viralización de memes, por ejemplo, puede ser su primer acercamiento a temas de la agenda pública en los que luego se interiorizan. Los consultados le reclaman a los políticos que hablen en un “idioma normal”, en un lenguaje conciso, ágil y comprensible. “Tampoco jugar a hablar como jóvenes, usar sus palabras para quedar juvenilizados —aclaró López, quien es también directora de la Licenciatura en Comunicación Social de la Universidad Nacional de Quilmes—. Pero sí respetar sus palabras y no querer corregirlos desde un adulto-centrismo”.

Por su apariencia de horizontalidad, se presupone que en las redes sociales todos los enunciadores valen lo mismo y que no se jerarquiza el contenido de los mensajes. Esto no se verifica en las expectativas que estos jóvenes tienen sobre las publicaciones de la política, a la que le demandan una escucha más activa respecto a sus necesidades: “Hoy veo mucho de trending, challenge, fotos, pero pocas propuestas concretas basadas en un plan”, alertó un varón de 22 años, mientras que una mujer de 23 dictaminó: “Una se indigna con los privilegios del poder pero te los podés bancar si ves propuestas, no fotos con otros que tienen los mismos privilegios”. En otras palabras, las y los jóvenes que participaron del relevamiento no esperan que los políticos sean unos actores más del espectáculo de imágenes instagrameables o que se comporten igual que los influencers a los que siguen para entretenerse, sino que también les solicitan que publiquen sus programas de gobierno.

 

@horaciorodriguezlarreta

@mili_maylin me carga porque mi lupita de Instagram es 100% fútbol 😂 ¿Qué les aparece en las suyas 🔎 ? 👇🏼

♬ sonido original - Horacio Rodríguez Larreta

El jefe de gobierno porteño se jacta de que no utiliza sus redes sociales para “cosas serias”.

 

 

No caer en el spam

Hace tan solo una década, los gobernantes debían recurrir a complejas estrategias para comunicarse de manera directa con el pueblo y puentear el filtro periodístico. Las cadenas nacionales o los programas radiales o televisivos propios —como el Aló Presidente de Hugo Chávez— eran algunos de los métodos adoptados. Las redes sociales habilitaron que los mensajes de los políticos lleguen al instante y sin mediatizaciones. También redujeron la distancia simbólica entre representantes y representados, generando mayor cercanía e intimidad. De ello, claro está, no se infiere que los actos de gobierno puedan reducirse a opinar por Twitter.

Las plataformas desafían a los candidatos a pensarse como productores de contenidos y a rehuir tanto del spam auto-publicitario como de ciertos excesos en la utilización del gerundio (“recorriendo”, “visitando”, “acompañando”). Para eso, es fundamental tener en cuenta que la interacción en redes también puede ser comprendida como un servicio: hay que contemplar las necesidades de los seguidores, fomentar la participación y el diálogo y asumir que los referentes políticos están en una posición privilegiada para mejorar el “tráfico” virtual, construyendo información propia, original y de calidad.

 

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