PERONCHO ES FOMENTAR EL CONSUMO

 

“En el bajo fondo del peronismo, la soberbia, la grosería y el desparpajo se expandieron como el reguero de aceite sobre la placa de mármol. Una ola de guaranguería y brutalidad cubrió hasta el más remoto rincón del país sin respetar nada y sin que nada la contuviese. El personal de campo, la sirvienta de casa, el repartidor de comercio, el taxista, el guarda de tranvía o del tren, la telefonista, el empleado público o de la industria, en las grandes y en las pequeñas ciudades, se conducían con altanería e insolencia inusitadas; su lenguaje era soez y sus gestos torpes, inamistosos y soberbios”.

Transparente declaración de un diputado nacional a comienzos de los años '50, refleja la formación reactiva con que la clase pudiente (y el mediopelo jauretcheano que le va en zaga) expresaba (y expresa hasta hoy) su irritación por el desplazamiento de ciertos espacios de circulación y consumo que consideraban homogéneos y de su uso exclusivo. Pues fue en los lugares públicos donde el gobierno de Juan Domingo Perón desenvolvió la democratización tanto de los bienes de uso como del entretenimiento. Fue entonces, en tales espacios, donde comenzaron a tener lugar los conflictos y resentimientos clasistas frente a una transformación política, social y cultural única e irreversible.

 

 

 

 

Las declaraciones de aquel gorilón tuvieron millones de contrapartidas. Una de ellas: “Entonces la gente de la alta sociedad no podía aceptar que iba a la calle Córdoba [en el centro de la ciudad de Rosario] y se cruzaba con un obrero que llevaba un buen pulóver y unos zapatos como la gente. Entonces decían: ‘No vemos la hora de que vuelvan las alpargatas’. Y la alpargata desapareció”. Testimonios que ilustran el pormenorizado estudio de la historiadora Natalia Melanesio (Rosario, 1974), publicado como tesis académica por primera vez en inglés por la Universidad de Albuquerque y cuya reedición adaptada al ensayo llega bajo el título de Cuando los trabajadores salieron de compras – Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo.

Investigación situada en la justa (libre y soberana) mitad del siglo XX, cuando los salarios de los trabajadores lograron un alza nunca igualada y sus derechos adquirieron rango constitucional. El 17% de la población había migrado de sus lugares de origen a las grandes ciudades, donde una incipiente industria se desarrollaba. A fin de llegar a tal situación, Melanesio se ocupa de repasar sucintamente varias décadas de antecedentes en los que el obrero argentino ganaba la mitad de su par británico y un tercio del norteamericano, en tanto un salario medio se encontraba un treinta por ciento debajo de lo necesario para vivir. La situación se tornaba más acuciante en las provincias más alejadas de Buenos Aires, donde cundía una desembozada miseria lindera a la esclavitud. Esa de las que las sucesivas oligarquías siguen siendo nostálgicas.

 

 

 

 

Contra las caracterizaciones formales clásicas que instalan el consumo al modo de colofón del ciclo productivo, la autora lo incluye como el momento en que la mercancía se realiza y relanza el engranaje hacia una creciente producción de calificación diversificada. De tal modo que el “consumidor obrero” ocupa espacios y desarrolla prácticas sociales que incrementan la inclusión de vastos sectores sociales, al tiempo que mueve el engranaje productivo agilizando el mercado, retornándole su razón de ser. Con el peronismo, por primera vez el trabajador, a través de tal mecanismo, se torna sujeto de transformación histórica, adquiere visibilidad cultural, modifica las identidades de clase, resitúa las expectativas de género e instaura un nuevo lenguaje que abarca del coloquial cotidiano a la estética de los mensajes masivos, tanto del comercio privado (la publicidad) como en la mediación del Estado (el informe de gestión).

De tal manera el consumo queda redefinido como “una experiencia sociocultural subjetiva que individuos y grupos emplean para validar o crear identidades, expresarse a sí mismos, diferenciarse de otros y para establecer formas de pertenencia y status social”. Entendido como un sistema de significación, le permite a Melanesio explorar “los procesos de construcción de identidad individual y colectiva, la elaboración de estereotipos, la instauración de la distinción social y el establecimiento de la legitimidad política”. Con ese bagaje avanza sobre las manifestaciones concretas como la publicidad (gráfica, callejera, radial, etc.), la producción, el comercio y la historia de la clase obrera visibilizada a partir de tales parámetros, sin perder de vista las variables estrictamente económicas.

Con la ampliación de derechos y la dignificación del trabajo irrumpe en la circulación social un discurso hasta entonces relegado a lugares secundarios, aún en sectores subalternos: el discurso de la mujer. Expectativas, horizontes, anhelos y deseos femeninos antes habían sido caracterizados como oprobiosos por las franjas dominantes y convertidos en ariete ideológico de la oposición conservadora contra el movimiento peronista. Los voceros del catolicismo se escandalizaban “ante jóvenes trabajadoras que en pos de una vida ‘cómoda’ posponían la maternidad o, directamente, la rechazaban por completo”, destruyendo las “responsabilidades familiares” que en la procreación concretaba “la sagrada obligación de toda mujer”.

 

 

 

 

No obstante, entre 1946 y 1955 la mujer surge como una dinamizadora de la economía, trabajadora y ama de casa, para la cual estaba destinada una franja novedosa de la producción: la asociada al confort. Factor fundamental de la industrialización, la incorporación de máquinas de coser, heladeras y planchas eléctricas, estufas, cocinas a gas, enseres domésticos, vestimenta y cuidado personal, atravesaron las rígidas barreras entre las clases. Es tan entrañable como significativo el desarrollo realizado por Melanesio de las estrategias publicitarias que mutaban y crecían durante el período, al compás de las transformaciones políticas y sociales. La abundancia de situaciones, ejemplos y testimonios tornan Cuando los trabajadores salieron de compras en un documento necesario, a la hora no sólo de estudiar el momento histórico en que la fuerza del trabajo ocupó un lugar preponderante en la historia política. Nada más peronista, también comprueba en la práctica efectiva que esto de “poner dinero en los bolsillos de la gente”, fomentar el consumo, constituye la herramienta fundamental para poner en movimiento la economía. Un señor, vecino de Olivos, profesor aficionado a las filminas, lo llama “volver a poner al país de pie”.

 

 

 

FICHA TÉCNICA

Cuando los trabajadores salieron de compras

Natalia Milanesio

 

 

 

 

 

 

Buenos Aires, 2020

264 págs.

 

 

 

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